Marca y slogan... La reyna y el chaperón

Por: Lic. Gerardo Sánchez Vallejo

Pocas son las empresas que otorgan a sus avisos comerciales (Slogans) la importancia que merecen.

Normalmente la marca resulta ser metafóricamente hablando la reyna del tablero de ajedrez, es la que debe contar con una corte (séquito) cuyo fin es hacerla aparecer en escena lo mas radiante, bella, a la moda y sobre todas las cosas ser deseable y consumible.

Es tanto el brillo de la marca que eclipsa la importancia de su chaperón el aviso comercial (Slogan).

Si bien es cierto que pueden existir marcas sin chaperón, estos no tienen razón de existir si no acompañan o evocan a una Marca.

EL Slogan cumple varias funciones.

• Es la frase que muestra el verdadero espíritu de la marca.
  

• Evidencia la política comercial de la empresa.
  

• Evoca la marca sin necesidad de pronunciarla.
  

• Ayuda a posicionar la marca cuando esta aparece por primera vez en la escena comercial.
  

• Hace que el valor de la marca en una negociación comercial se eleve toda vez que sería absurdo vender una Marca sin su Slogan y viceversa.
  

La originalidad, la picardia y porque no decirlo, la astucia hacen de un slogan la piedra angular en la cual se sostiene la Marca.

Un caso que merece ser tratado aparte es el que a continuación les presento:

Se trata de un Slogan que ha logrado nacer y subsistir sin evocar Marca alguna: 

''BIDRIOS'' Lo escribimos mal pero los ponemos bien.

Este original Slogan ha permitido que un considrable mercado acuda a esa vidriería cuyo Slogan es tan bueno que los dueños del negocio no se preocupan por etiquetar sus servicios y/o productos con una marca.

En otras latitudes podemos encontrar ejemplos de lo que puede significar tener debidamente registrado un Slogan ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).

El caso del empresario Chihuahuense que registró su slogan "La primera hamburguesa con sabor mexicano", y demandó a McDonal's es un caso en donde David le volvió a pegar a Goliat.

Nuestro amigo y colaborador Lic. Mauricio Jalife Daher quien representó al empresario Chihuahuense, señaló en su oportunidad "... El uso indebido de los avisos comerciales La Nueva Hamburgesa Mexicana y la Nueva Hamburguesa Mc Mexicana, son semejantes en grado de confusión al Aviso Comercial 11254 La primera Hamburguesa con sabor mexicano, propiedad de mi representado, y ha propiciado la dilución del carácter distintivo de dicho aviso comercial, provocando que el público en general considere a mi representado... como comerciante pirata por, supuestamente, vender y ofrecer los productos creados por la empresa McDonald's."

Cabe señalar que el asunto en comento fue ganado por el empresario mexicano, por lo que la empresa trasnacional deberá pagar una fuerte suma de dinero por el uso de avisos comerciales semejantes en grado de confusión con el ya registrado.

Si el empresario mexicano no hubiera tomado la precaución de registrar su slogan, su defensa habría sido una labor titánica (que de hecho lo fue), pero el contar con su título de registro de alguna manera hizo más viable la impugnación presentada en contra de la trasnacional.

Lamentablemente en nuestro país son pocos los Slogans que estan protegidos por un registro ante el IMPI.

*Si comparamos el número de solicitudes de registros de marcas que en 1999 pasaron de 46,156 a 59,721 en el año 2000, frente a 2,545 solicitudes de registro de avisos comerciales, en ese último año, podemos observar que no es proporcional, si pensamos que cualquier estudio o campaña publicitaria de marcas debe contener por lo menos un eslogan que lo refuerce. 

*Fuente Informe Anual año 2000 Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

Los números anteriores nos alientan a promover el registro de slogans ya que estamos seguros que un porcentaje muy alto de las 59,721 solicitudes de registro de marcas recibidas en el año 2000 por el IMPI están acompañadas de slogans que han sido ignorados o menospreciados para su registro, lo cual es incorrecto desde una perspectiva integral de protección a los signos distintivos propiedad de una empresa.

Esperamos que lo anterior los haga reflexionar al respecto ya que la experiencia dicta que Marca sin chaperon (Slogan) ''pueque'' abusen de ella.

Le envía un cordial saludo

Lic. Gerardo Sánchez Vallejo
Marcas.com.mx