EL PRECIO DE LA FAMA:

De Marca Notoria a Denominación Genérica.

Por el Lic. Gerardo Sánchez Vallejo.

En nuestro anterior boletín tocábamos el tema de las Marcas Notorias, un tema en sí interesante y que lleva a reflexionar sobre el destino que una marca puede tener en el mercado.

En muchas ocasiones la fama de una marca puede cegar a sus propietarios y hacerlos pensar que es invulnerable dada su consideración como marca notoria.

Sin embargo la estadía en el nicho de una marca considerada como notoria puede variar y ser concebida por el público consumidor como la denominación del producto ¡CUIDADO! Este es el primer paso para que una marca notoria se convierta en una denominación genérica, lo cual puede traer como resultado la cancelación del registro marcario.

La Ley de la Propiedad Industrial establece en su Artículo 153:

“ARTICULO153.- Procederá la cancelación del registro de una marca, si su titular ha provocado o tolerado que se transforme en una denominación genérica que corresponda a uno o varios de los productos o servicios para los cuales se registró, de tal modo que, en los medios comerciales y en el uso generalizado por el público, la marca haya perdido su carácter distintivo, como medio de distinguir el producto o servicio a que se aplique”.

No puede existir un fin más desastroso para una marca que convertirse en una denominación genérica, es decir, perder su carácter distintivo, amén de las consecuencias económicas que esto representaría para el titular de la marca.

Pensemos en cuánto puede estar valuada la marca KLEENEX ® y lo que representaría que en México o en cualquier parte del mundo se cancelara este registro por considerarse la denominación genérica del producto…

Sin duda sería una catástrofe, cualquier persona podría denominar a sus pañuelos desechables utilizando la denominación KLEENEX por ejemplo: Kleenex SCOTTIS, Kleenex PUFFS, Kleenex CHARMIN.

La denominación genérica del producto pudiera ser un halago para los especialistas en marketing, branding y publicistas, empero, la penetración de una marca y su impacto en el público consumidor debe tomarse con cautela ya que puede representar jurídicamente la catástrofe de la marca.

Existen diversos ejemplos de marcas notorias que se han convertido en la denominación genérica del producto o servicio que originalmente distinguían, uno de los principales factores que originó dicho fenómeno es que en su oportunidad fueron un producto o servicio absolutamente novedoso sin que existiera una denominación común o técnica que los identificara:

Nuestras recomendaciones para evitar que la denominación de la marca se convierta en la denominación genérica del producto o servicio son:

1.- En todos los productos que identifique o mencione con la marca indique que es una marca registrada utilizando el símbolo â o las siglasä.

2.- Asimismo en todos los productos y publicidad indique la denominación genérica del mismo seguido de la denominación de su marca por ejemplo: Tablero de Yeso marca o (brand) TABLAROCA ® ;

Esto fue aplicado por la empresa Kimberly Clark para la marca Kleenex ®. En todos los productos de esta marca señala: PAÑUELOS KLEENEX ® ; PAPEL HIGIÉNICO KLEENEX ®; TOALLAS DE COCINA KLEENEX ®.

Lo anterior hace que el público consumidor sepa que la denominación KLEENEX es denominación de la marca y no la denominación del producto. También es una prueba de que el propietario de la marca no ha tolerado ni tolerará que su marca se convierta en la denominación genérica del producto.

3.- Consulta permanente de diccionarios para evitar que se incluya la denominación de la marca para definir el producto o bien se indique que la denominación es una marca registrada.

Pongamos como ejemplo la marca registrada TAMPAX, si bien aparece en el diccionario, se hace la aclaración de que se trata de una marca comercial
(Ver): http://diccionarios.elmundo.es/diccionarios/cgi/lee_diccionario.html

Lo cual no ocurre con la marca NYLON®:

4.- La emisión de comunicados a proveedores, distribuidores y comerciantes del producto de la marca para reiterarles que es una marca registrada y debe de utilizarse indicando que la denominación de la marca no es la denominación del producto.

5.- No generar en publicidad (escrita, Internet, radio o televisión) en la que se denomine a la marca como la denominación del producto, por ejemplo: los titulares de la marca ESTAFETA con su publicidad que indica "ESTAFETALO”, están generando que la palabra ESTAFETA se use como sinónimo de envío, también al indicar "ENVÍAMELO POR ESTAFETA” están provocando que la palabra ESTAFETA se use como sinónimo o substituto del servicio de mensajería.

6.- Presentar cada 3 años ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial la comprobación de uso de la marca haciendo énfasis y presentando la labor del titular de la marca para evitar que se convierta en denominación genérica, sobre todo presentando ejemplos del uso de la marca en los términos arriba señalados.

A manera de colofón, solo me resta recomendar que los titulares de marcas notorias no tomen tan en serio el viejo refrán: CREA FAMA Y ÉCHATE A DORMIR.

Les envío un cordial saludo.